¿De verdad son tan malas las crisis online?

Si algo nos ha demostrado el año que hemos dejado atrás, es que las crisis que se producen online no son realmente para tanto. ¿Por qué me atrevo a afirmar esto? En base a la experiencia, ya no sólo de este año, sino de lo que ha sucedido en 2011, por poner otro ejemplo. Pero vamos a ver cómo podemos demostrar esta afirmación.

Quienes estamos inmersos de una manera o de otra en la comunicación sabemos que las marcas les afectan varios factores: la erosión por el paso del tiempo, los resultados de una mala gestión, la percepción que los usuarios tienen de ella… A pesar de ello, podemos decir que cuanto más fuerte es la marca, menos se notan los efectos adversos de una crisis online. Una marca fuerte con unos valores contrastados (sea más grande o global, o más pequeña o local) suele resistir los embates del tiempo. Y con fuerte no nos referimos sólo a las marcas grandes, sino prácticamente a cualquiera. Veamos unos ejemplos de crisis que han acontecido y cómo realmente no han afectado de una manera singular a las empresas detrás de ellas.

Allá por septiembre de 2011, alguien en Nikon decidió que era buena idea colgar en Facebook el siguiente mensaje:

A photographer is only as good as the equipment he uses, and a good lens is essential to taking good pictures! Do any of our facebook fans use any of the NIKKOR lenses? Which is your favorite and what types of situations do you use it for?

Nikon Social Media Fail

Es decir, un fotógrafo no aporta nada más a la fotografía que lo buenas que son las lentes que usa. Las reacciones, por supuesto, fueron airadas. Usuarios clamando que jamás comprarían de nuevo una cámara, mucho revuelo, blogs de fotografía (de los que hacen daño, de los del sector que leen neófitos buscando una cámara y profesionales para estar al tanto de las novedades del sector) poniendo el grito en el cielo… y al final, el resultado es que Nikon vendió más y ganó más de lo esperado, a pesar incluso de las inundaciones en Tailandia que tanto daño hicieron a la electrónica de consumo a finales de 2011. E incluso con la retirada de esa publicación en Facebook pasado un tiempo prudencial.

También hemos visto cómo Gap o American Apparel intentaron sacar provecho del huracán Sandy saliéndoles el tiro por la culata, aunque finalmente Gap en noviembre ha vendido un 3% más que en el mismo mes de 2011, lejos eso sí del incremento de ventas del 20% de los últimos datos de American Apparel hasta el 30 de septiembre de 2012.

Pero vamos ya a nuestras fronteras, además con un sector difícil como es el textil. Y con dos ejemplos recientes. El primero de ellos es Loewe, que en marzo lanzó su nueva colección de bolsos y fue recibida… fue recibida… Bueno, si buscamos en Google Loewe campaña nos encontraremos aproximadamente 302.000 resultados: mofas, burlas, comentarios jocosos… ¿Pero realmente ése es el resultado? ¿O hemos de entender que el resultado de la campaña, vender esa línea de bolsos, se consiguió cuando a mediados de mayo ya estaban agotados?

El otro ejemplo es el reciente lanzamiento de la primera campaña en televisión de Desigual. Tres anuncios que han sido recibidos también con muchas críticas en las redes sociales (aproximadamente 2.800.000 resultados en Google para la búsqueda Desigual campaña), pero con muy buenas críticas entre el público objetivo al que se dirige la campaña. Aquí aún hemos de esperar los resultados, ya que además esta campaña ha sido lanzada también en otros idiomas, pero sí puede ser que suceda lo mismo: que gracias a esta campaña Desigual aumente sus ventas.

¿Por qué estas crisis no parecen afectar tanto a la imagen de marca? Porque el público objetivo de estas marcas es fiel. ¿Son crisis provocadas con el único objetivo de conseguir que se hable de las marcas? Seamos serios: sí, cualquier campaña que se lance tiene como objetivo conseguir que se hable más de una marca, que se vendan más productos suyos o una combinación de ambas. Incluso podemos detectar un componente estacional en la campaña de Desigual (Navidad) o en Loewe (en marzo suelen presentar sus colecciones de otoño/invierno). Pero si estas marcas consiguen su objetivo, ¿cuál ha sido el impacto real de estas crisis? ¿Convencer a potenciales consumidores de sus productos para que no los consuman? Disclaimer: la campaña de Loewe no creo que se hiciera para obtener la repercusión que tuvo, aunque la de Desigual sí, máxime si tenemos en cuenta su público.

El tiempo dirá, pero realmente no parece que en el caso de una crisis importante en medios sociales (u online, porque finalmente salen de las redes sociales para quedarse) tenga unos efectos reales en los resultados de las compañías, a no ser que hablemos de que esos resultados signifique que han conseguido su objetivo. De hecho, quizá las marcas deban empezar a perder el miedo a estar en medios sociales si la verdadera y única razón para no estar es el miedo al qué dirán. Los beneficios a medio y largo plazo así lo están demostrando y, excepcionalmente, hasta en el corto plazo.

Así que, dejemos de estudiar las crisis y dediquémonos a solucionarlas. Consiguiendo los objetivos marcados, claro está, porque estas crisis se van a seguir produciendo en 2013, pero ya tenemos en nuestra mano suficiente casuística como para evitarlas o ponerlas freno. ¿No lo creéis así?

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