El miedo a opinar

Una de las frases más repetidas, especialmente por las empresas grandes, es el a mí es que me da mucho miedo Twitter. Un caso más de echar la culpa al mensajero.

Esta afirmación, que es extensible al resto de las redes sociales, no se hace extensiva a Internet en general, ¿pero por qué?

No hay mayor ciego que el que no quiere ver

Permitidme abrir una galletita de la suerte y usar la frase anterior. Considerar Twitter como un lugar del mal en el que sólo hay gente que habla mal de ti es una de las más absurdas simplificaciones que se puede hacer en esta vida. Internet en general está llena de webs en las que a tu empresa (especialmente si es un poco grande y tienes una base de clientes considerable) la estarán poniendo a parir con problemas de servicio, cagadas de comerciales, críticas a sus campañas de comunicación o publicidad, trato a clientes y un largo etcétera de incidencias que los usuarios llevan compartiendo años.

El hecho de que el miedo a Internet no parezca ser tal viene porque muchas empresas de estas empresas que hablan del miedo a Twitter (y quizá a Facebook, pero nunca a otras redes sociales) han abrazado Internet como instrumento sin el cual el comercio electrónico no tendría sentido, ya que por algo es electrónico, pero desde una perspectiva meramente instrumental y sin preocuparse de que Internet es algo más que un mercado o un instrumento con el que llegar al bolsillo de los clientes.

Según parece, poca gente aprendió la lección de la crisis de las puntocom allá por el año 2.000. Antes de esa crisis surgieron muchas cosas y muchas oportunidades de negocio pero fallaron en lo más importante: no se escuchaba a los clientes. Los procesos de compra eran arduos y largos, muchas páginas no estaban precisamente adaptadas a criterios de usabilidad y desde cualquier garaje se podía crear algo que se vendiera por varios millones para forrarse el riñón a costa de incautos.

Hoy la situación no parece que haya cambiado y, es más, puede que se agrave. Igual que entonces no se supieron ver ciertas cuestiones, muchas empresas en su terror a lo desconocido siguen sin abrazar la fe verdadera que hace que una empresa tenga éxito: conocer a sus clientes.

Amazon o Ebay no cayeron en aquel momento por una razón muy sencilla. Gran parte de su modelo de negocio se basaba en lo que querían sus clientes. ¿Que necesitaban facilidades en el pago? Se ponían, aprovechando Paypal en el caso de Ebay o activando compras rápidas o incluso con un clic como actualmente tiene Amazon. ¿Que los clientes querían un producto y lo querían ya? Pues nos cargamos el modelo de pujas e introducimos las compras por un precio fijo o ponemos un servicio adicional premium o si quieres algo en 24 horas en tu casa lo tienes.

Todo esto no es gratis. Implica estudiar comportamientos. Tener verdaderos genios de la analítica web o del marketing de afiliación (los que habláis de big data hoy es porque no habéis trasteado lo suficiente con cualquier herramienta de análisis web o controlado una red de afiliación grande, cosas que a mí me abruman y mucho) y, sobre todo, implica invertir dinero. Invertir. Esa lacra.

Esto es lo que no quieren ver los miedosos. Y eso es lo verdaderamente terrorífico.

¿Qué debemos hacer ante ese miedo?

Pues ante esos miedos debemos hacer lo que hay que hacer: aprender terminología empresarial, hablar en términos de negocio, demostrar con hechos que los incrementos de facturación, que los ratios de satisfacción de clientes o que la fidelización efectivamente funciona. Hacer ver que estas estrategias tienen grandísimos beneficios a medio y largo plazo (nunca antes de seis meses), que todo lo que sube como la espuma puede perder fuelle, que el commiuniti manachment no es lo mismo que una estrategia de comunicación y marketing en Internet que use como instrumento para amplificar su alcance los medios sociales pero coordinada también con el aspecto comercial y, sobre todo, un verdadero cambio cultural en lo que a gestión de empresas se refiere, eliminando los compartimentos estancos y haciendo que absolutamente todo esté conectado y entienda que una mala actuación en un área puede afectar a las demás (eso por no hablar de los incentivos que duplican y triplican salarios, pero eso es otra cuestión).

Y, dado que hablo de cambio cultural, no voy a evitar resistirme a hacer mención de uno de los peores males que afectan a muchas empresas: los egos.

Los egos son malos. A ver si nos damos cuenta. Una cosa es ser una persona echá p’alante y otra cosa una persona pagada de sí misma. Y ése es uno de los mayores problemas de directivos y mandos intermedios: el ego hace que se gestione incorrectamente el talento, que se destruya, que se oculte o se minimice. Pero esas consecuencias del ego son sólo la muestra de la palabra base de lo que estoy escribiendo: el miedo.

Este ego encima no sólo impide que se vean cosas dentro de la empresa o que se destruya el talento. Tiene una consecuencia peor: no se canaliza la ayuda que nos quieren dar nuestros clientes. Cuando alguien se queja de algo es por una razón. Incluso de la queja más destructiva se puede sacar alguna conclusión plausible. Procesos farragosos que no piensan en el cliente sino en obtener el mayor número de datos posible de un cliente en base a una supuesta utilización de los mismos cuando la empresa no está preparada siquiera para gestionar su facturación. Protocolos de tratamiento de incidencias que tratan a los clientes como estúpidos (en lo que las empresas del entorno TIC y, especialmente las telcos, se llevan la palma), todo por no incorporar una casilla de verificación que diga este cliente sabe. Y una ceguera y sordera crónicas ante cualquier cosa que no sea dicha por los palmeros de turno de la empresa que ya se han preocupado lo suficiente de esconder sus propias miserias para trasladar el marrón a los que curran mientras ellos siguen tomando decisiones sin tener en cuenta a la clave de la ecuación de ganar dinero: los clientes.

Y ahora qué

Ahora nada. Seguirá sin pasar nada durante muuuuuucho tiempo. Muchas de las empresas que tienen pánico y pavor a las redes sociales seguirán diciendo que Internet es cojonuda porque les hace ganar dinero y que las redes sociales no son la panacea sino el sitio en el que cuatro HdP les tocan las narices. Y todo esto por un mal endémico que tenemos los españoles: nos da miedo la opinión. Si opinas, te significas, estás siendo crítico, no valoras adecuadamente el esfuerzo que día a día hacen los grandes próceres que están llevando todo esto adelante.

El estigma de opinar. El miedo al estigma. El pánico a lo que los demás opinen sobre nosotros. El horror de reconocer que estamos equivocados o de que alguien es capaz de ver mejor que nosotros una oportunidad de negocio.

Cuánto daño hizo esa frase de el que se mueva no sale en la foto que tanto aplican los mismos que la critican.

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